“Commodities não existem; todos os produtos e serviços são diferenciáveis –tudo depende da gestão de
marketing da empresa.” - É o que escreveu, em 1980, o mestre Theodore Levitt, da Harvard Business School, em seu artigo, incrivelmente atual, “O sucesso de marketing pela diferenciação – de qualquer coisa”. Acompanhe seus highlights.
• Em épocas de excesso de oferta e de capacidade instalada, os compradores parecem não ver nada além
de preços. Isso impede as empresas de examinar possibilidades de diferenciar seu produto (ou serviço) e
de libertá-lo dos efeitos devastadores da concorrência baseada em preço. Essas possibilidades não se
restringem a mais propaganda ou a serviços melhores e mais abundantes. Mesmo no curto prazo, elas
são muito extensas, estão por toda parte.

• Como escreveu Theodore Levitt neste artigo clássico de 1980 – e atualíssimo–, as possibilidades de
diferenciação dependem principalmente de uma gestão de marketing eficaz que inclua gerenciamento da
marca, do produto e do mercado. Para tanto, as empresas devem entender que não vendem o produto
em si: o produto “genérico” é apenas o cacife mínimo para entrar no “jogo” .

• Conforme Levitt, as pessoas compram algo mais que o genérico, algo que pode ser administrado em toda
sua capacidade de conquistar e satisfazer clientes. É preciso saber diferenciar esse “algo”, criando o
“produto esperado”, o “aumentado” e o “potencial”.

• Com esse raciocínio, derruba-se um dos grandes mitos em relação às ditas commodities. Supõe-se que
sempre vence a oferta que tiver o preço mais baixo. Errado. Raras vezes é assim. No mundo real dos
mercados, outras considerações tendem a vir primeiro.

• Durante períodos de excesso de oferta e de capacidade instalada, muitas empresas parecem ficar
provisoriamente “cegas”, enxergando seus produtos e serviços como indiferenciáveis. Não examinam
possibilidades de libertar seus produtos e serviços dos efeitos devastadores da concorrência baseada
apenas em preço.

Theodore Levitt, mestre da Harvard. Um dos nomes mais conceituados em Marketing. Escreveu o livro "A
Imaginação de Marketing" e ainda o artigo "Miopia em Marketing". Faleceu no ano de 2006.
A miopia em marketing é um fenômeno que, possivelmente, todas as organizações já passaram algum dia,
sejam elas de grande porte ou de pequeno porte, públicas ou privadas. Ocorre em todas as organizações que já foram, em algum momento, um setor de rápida expansão. Este fenômeno tende a acontecer pelo fato de que estas organizações concentrarem seu foco somente no produto, ao invés de se preocuparem,
primeiramente, com seus clientes. Foi "descoberto" e estudado primeiramente por 'Theodore Levitt. Ele percebeu que as organizações que passam por este processo perdiam o seu foco de negócio, visando apenas o seu produto. As organizações de sucesso, atualmente, são aquelas que têm como foco principal seus clientes. Por esse motivo, grande parte das organizações teve que passar por um processo de reconstrução reorganização, pois não estavam definindo corretamente seu ramo de negócio, criando uma satisfação ilusória. O que estava faltando era à vontade dessas organizações de sobreviver no mercado e de atender seu públicoalvo com habilidade. Esse fato se concretizou com o surgimento do “mito de superioridade”. As organizações acreditavam na superioridade inigualável de seu produto, e, se esqueciam completamente, que a competição exige um diferencial. Boa aparência do produto, bom preço, melhor qualidade, durabilidade, flexibilidade, etc. são fatores importantes que geram as preferências dos consumidores. A imagem visual do produto é, hoje, algo a ser vendido com ele. O mundo atual é focado no estético. Sobressai-se as organizações que renovam as embalagens dos seus produtos a cada campanha, seu slogan, modelo de logo, etc., enfim àquelas organizações que procuram atender os desejos/necessidades de seus clientes.

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