Al Ries projetou-se em 1981 ao publicar Posicionamento: a Batalha por Sua Mente. Não assinou sozinho o livro: seu parceiro na empreitada foi Jack Trout, também consultor. O livro virou uma espécie de bíblia dos
marqueteiros graças a conceitos inovadores que iluminaram a trajetória das marcas até escalar e se fixar na
mente dos consumidores. Pode-se afirmar que foi a obra definitiva de Ries. Os livros que se seguiram
praticamente reciclam os conceitos destilados em Posicionamento. A supremacia da publicity (menções
espontâneas sobre marcas nos veículos, portanto com valor de notícia) sobre a advertising (publicidade paga na forma de anúncios e comerciais) apareceu em As 22 Consagradas Leis de Marcas, lançado há cinco anos.
Para "As 22 consagradas leis do marketing", mais importante do que diferenciar um produto de seu similar é descobrir em que categoria ele pode ser o número um. Estabelecer a liderança de um produto é fundamental em uma estratégia bem-sucedida de marketing. Para isso, mais do que demonstrar que o cliente tem ali o melhor produto entre todos os similares à disposição no mercado, é necessário estabelecer a primazia desse produto seja qual for o argumento. Isso quer dizer que é mais importante ser o primeiro do que ser o melhor.
Segundo Ries a questão não é convencer os clientes potenciais de que temos o melhor produto ou serviço, mas sim criar uma imagem de liderança para o que pretendemos vender. A marca líder em qualquer categoria, diz o consultor, é quase sempre a primeira na mente do cliente potencial. Como exemplos, ele cita a Coca-Cola entre os refrigerantes, a Hertz no caso de aluguéis de carros e a IBM no segmento de computadores. A força da liderança surge também quando se trata de grandes feitos. Charles Lindbergh ficou conhecido como o primeiro homem a fazer um vôo solo atravessando o oceano Atlântico, lembra
Ries. Mas quem foi o segundo personagem que teve igual ousadia?
A pergunta de Al Ries fica no ar. Pouca gente saberia responder que foi Bert Hinkler, embora ele tenha tido uma performance melhor que a de Lindbergh. Com esse exemplo, o consultor procura demonstrar que a liderança tem mais importância que a qualidade na memória das pessoas. A manutenção da liderança de determinado produto, diz ele, ocorre porque o nome acaba tornando-se genérico. A maioria das pessoas pede para tirar uma "xerox" e não uma cópia. A lâmina de barbear virou "gilete" há muito tempo.
O segredo do sucesso, portanto, é entrar na mente do cliente potencial primeiro, receita Al Ries, mas, em
oposição a isso, a maioria das empresas desenvolve estratégias de marketing voltadas para a construção da
imagem do produto melhor. Com esse raciocínio, Al Ries é categórico ao definir o benchmarking, uma das
práticas de gerenciamento mais badaladas nos últimos tempos: não funciona, resume o consultor.
Através do benchmarking, a empresa busca melhorar seus produtos e suas práticas administrativas, adotando atitudes bem-sucedidas em outras empresas. A prática não trará os resultados desejados, segundo Al Ries, porque as pessoas percebem como superior o primeiro produto, "independentemente da realidade". Assim, se o seu produto não é o primeiro no mercado, é preciso descobrir (ou criar) alguma coisa que possa distingui-lo como pioneiro.

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